Si tuvieras que prescindir de uno de tus sentidos, ¿de cuál sería? Estoy seguro de que prácticamente el cien por cien de las personas que se enfrentan a esta pregunta evitan responder el sentido de la vista. Por lo general, las personas apreciamos ver por encima de tocar, oler, saborear o escuchar. A la mayoría nos aterra la simple idea de cerrar los ojos y no poder volver a abrirlos jamás.
Quizás por eso, porque es el sentido que consideramos más importante, hemos construido un mundo basado completamente en lo visual. Vivimos en la era de la información, pero no es menos cierto que también es la era de las pantallas.
Primero fue la televisión, luego el ordenador, el móvil, la Tablet, el GPS… Y ahora los miramos todos a la vez. Descansamos de la pantalla del ordenador mirando el móvil, y desconectamos de lo que estamos viendo en la tele repasando las noticias en la Tablet. A lo largo del día, nos exponemos a miles de estímulos visuales, lo que supone una cantidad ingente de información.
Con la dependencia que se ha generado en torno a estos nuevos dispositivos, no es de extrañar que las marcas centren sus estrategias de branding en lo visual. Pero ¿y qué pasa con el resto de los sentidos? ¿Se han olvidado las marcas de que somos capaces de relacionar estímulos sonoros u olfativos con determinados pensamientos? La respuesta es, obviamente, no.
¿Qué es el branding sonoro?
En términos generales, el branding sonoro no es más que la capacidad que tienen las marcas de hacer que nos acordemos de ellas a través del sonido. A diferencia de lo visual, las personas somos capaces de recibir estímulos sonoros de manera inconsciente, lo cual quiere decir que estos quedan grabados en nuestro subconsciente sin darnos cuenta.
Pero el branding sonoro, por muy moderna que suene la expresión en inglés, no es un invento de este siglo, desde luego. Recuerdo, desde muy pequeño, escuchar el sonido característico de una armónica entonando una sencilla melodía. Era el afilador. Siempre tocaba las mismas notas y yo, a pesar de no haber afilado un cuchillo en mi vida, sigo recordando aquella melodía perfectamente y asociándola a aquel señor mayor con un hermoso bigotazo que se paseaba por las calles empujando un carromato en busca de cuchillos a los que darles filo.
Algunos ejemplos de branding sonoro
Ejemplos de branding sonoro hay muchos. De antes y de ahora. Cuando en las pantallas de cine de los ochenta se proyectaba aquella canción de Movierecord, todos los que estuvimos presentes en esas salas sabíamos que lo bueno estaba a punto de empezar. Incluso algunos salíamos del cine tarareando aquella pegadiza melodía. Este sería un claro ejemplo de canción de marca.
Si retrocedemos más en el tiempo, ¿qué es el rugido del león de la Metro si no una magnífica estrategia de branding sonoro? Y si nos acercamos más a nuestros días, Microsoft o Apple son ejemplos perfectos para explicar una estrategia branding sonoro bien desarrollada, ¿o acaso hemos olvidado el sonido de nuestros portátiles al iniciar o al finalizar una sesión?
Hasta el sonido del motor de un Ferrari, tan característico, nos parece indisociable de esta marca de coches deportivos, lo cual responde a otra excelente estrategia para crear una identidad que diferencie a la compañía del Cavallino Rampante de otras marcas competidoras.
La capacidad de las organizaciones para hacer que los públicos asocien su marca a un determinado sonido es muy amplia. Uno de los recursos más utilizados es el logo sonoro. Este suele ser un sonido corto y fácilmente recordable. En los tiempos que corren, el de Netflix sería un ejemplo perfecto de logo sonoro. Cada vez que nos disponemos a ver un capítulo de nuestra serie favorita, un sonido corto, parecido al del latido de un corazón, nos recuerda que el contenido que vamos a disfrutar es cortesía de la compañía americana.
Otra de las formas de branding sonoro es el jingle, que vivió su época dorada durante el siglo pasado. El jingle no es más que una canción corta y pegadiza con fines publicitarios. Generalmente, suele llevar una letra que invita al consumidor a adquirir un producto. La mayoría de nosotros recordamos la pegadiza canción que popularizó la marca ColaCao en los años 40 y que aún a día de hoy retenemos en nuestra memoria.
Pero el branding sonoro también puede ser una voz determinada, o incluso un acento. Hasta un estilo de música concreto. Estrella Damm, la conocida marca de cerveza, supo hacer que su público asociara durante muchos años un determinado estilo de música con su marca. Todos recordamos los míticos anuncios en la playa en que una banda tocaba una canción de estilo pop rock mientras los asistentes bailaban y bebían la popular cerveza. Alguna de ellas incluso llegó a convertirse en canción del verano.
El audio branding es un recurso menospreciado
Pero, a pesar de la brillante utilización de los recursos sonoros por parte de algunas marcas de reconocido prestigio, tengo la sensación de que, a menudo, la gran mayoría de compañías no explotan todo el potencial que las plataformas digitales ponen a su alcance para conectar con sus públicos a través del sonido. Y, si no, ¿qué sonido asociaríais a Repsol, Movistar o Starbucks…? Seguro que cada uno de nosotros tiene una respuesta distinta para esta pregunta.
Vivimos en una sociedad que ha hecho del consumo de información casi una urgencia. El ciclo de vida de las noticias y del contenido digital en general es cada vez más corto. Se publican, cruzan nuestras pantallas de manera efímera y caducan para dar paso a más noticias y más contenidos. La urgencia de los públicos de consumir constantemente información ha llevado a las marcas a generar cantidades inmensas de contenido. Y en esta emergencia por crear estímulos para sus públicos, el aspecto sonoro ha quedado en un segundo plano. A menudo, las marcas adhieren a sus contenidos audiovisuales músicas y sonidos basándose en criterios puramente estéticos y sin plantearse siquiera una estrategia determinada que se mantenga en el tiempo y cree una identidad de marca.
El futuro del branding sonoro. Sus beneficios
El 25% de la población española escucha podcasts, lo que convierte a España en el país más consumidor de la Unión Europea de este formato sonoro. Esta es una tendencia cada vez más consolidada en los países occidentales.
Por su parte, la revolución de los altavoces inteligentes es ya una realidad, y cada vez más hogares cuentan con este tipo de dispositivos que nos hacen la vida aún más cómoda. A esto, debemos sumarle que el volumen de contenidos y de dispositivos que tenemos a nuestra disposición crece por momentos, por lo que cada vez tenemos más capacidad de atender a varias cosas a la vez.
Este cambio de tendencias abre un abanico de oportunidades para que las marcas lleguen a sus públicos a través de estímulos sonoros. ¿Estarán dispuestas a dejarlas escapar?
