En este post os contamos lo que sucedió entre la marca Hero y la periodista Samanta Villar en las redes sociales, y cómo se tendría que haber gestionado esta crisis desde la marca.
Cronología de los hechos del caso Hero y Samanta Villar
-
Finales de enero
Samanta Villar presenta su libro «Madre hay más que una”. La periodista hace estas declaraciones en la presentación:
“Tener hijos es perder calidad de vida”
“Adoro a mis hijos, pero es una relación tóxica”.
-
14 de febrero – Hero Spain lanza en Twitter la campaña #EmpiezaLaVida
-
15 de febrero – Hero Spain lanza en Facebook la campaña #EmpiezaLaVida
Y aquí comienza el “sarao”.
-
17 de febrero a las 15.30 Hero lanza un tuit a Samanta
De todas las acciones y mensajes que he analizado de la marca durante estos últimos días, hay una que no acabo de entender, y es este comentario que lanza la marca Hero Baby hacia Samanta. Es aquí donde comienza todo…
Hero nunca se ha caracterizado por ser una marca agresiva, rompedora, innovadora, revolucionaria, graciosa, y mucho menos provocadora. ¿Por qué decidieron lanzar este tuit (que la marca borró durante la tarde del día 21 de febrero, habiendo estado visible desde el día 17 a las 21.03h)?
¿Qué buscaban al provocar con su tuit a Samanta Villar, periodista que cuenta con una comunidad de más de 263K followers en Twitter? ¿Qué gana la marca con una acción de este tipo cuando su propósito nunca ha sido el de provocar?
¿Puede ser que la campaña #EmpiezalaVida, lanzada por Hero días antes, no hubiese obtenido el resultado que esperaban, y optasen al final por una acción de guerrilla para llamar la atención, mencionando a una influencer como Samanta? ¿Era este el objetivo esperado con este tuit?
Seguramente, lo que nadie en la marca se esperaba es la respuesta que entonó Samanta, haciendo referencia al uso del aceite de palma en los productos de Hero y a su baja calidad nutricional y perjuicio al medio ambiente.
-
17 de febrero a las 21.03
A partir de aquí a la marca le cae una cascada de comentarios negativos poniendo en evidencia sus productos… Ante una situación así, la marca debería tener preparada una información oficial alojada en alguno de los apartados de su página web donde aclarase que el uso del aceite de palma «solo es perjudicial si se hace un uso abusivo, y que todos los productos de Hero cumplen con la regulación existente» (según Hero).
“A las crisis en redes sociales se les gana anticipándose”
“El 90% de las crisis que puede sufrir una marca en redes sociales son conocidas por la propia marca. ¿Y qué ha hecho la marca para prepararse?”
Lo que no debió hacer Hero es esperar casi 6 horas a responder a Samanta. Ante un comentario de este tipo, y proveniente de una influencer, o respondes con rapidez, claridad e información veraz, o estás fuera de juego.
Durante estas horas, numerosos usuarios de Twitter se sumaron al comentario de Samanta, y dejaban en entredicho la credibilidad de la marca, al no recibir respuesta alguna. En estos casos, es donde vemos la transparencia de una marca o su oscuridad…
Pasadas esas horas, Hero respondió a Samanta disculpándose, pero ya era demasiado tarde. Siempre está bien disculparse, pero en este caso el daño ya estaba hecho, y en redes sociales corre como la espuma.
-
20 de febrero a las 18.06
En la respuesta de Hero se integra de nuevo el vídeo de la campaña #EmpiezalaVida. ¿Esperaban que Samanta les hiciese un retuit? Si lo que les importaba eran las impresiones o alcance del vídeo seguramente lo han conseguido, pero al mismo tiempo han tirado por la borda la reputación de una marca con más de 100 años de historia.
Además, en la respuesta que envía Hero a Samanta no hay ningún tipo de mención al aceite de palma, que es justamente de lo que Samanta critica. Si en redes sociales te preguntan por algo, responde siempre con claridad (a no ser que sea un troll), y con información veraz, y más si es en este caso un influencer periodista cuestionando la calidad de los productos de la marca.
¿Y cómo puede ser que ante una corriente de comentarios tan críticos hacia la marca provocados por un tuit de un influencer, nadie de Hero cogiese las riendas para, aun siendo fin de semana, responder como toca a Samanta?
“Las mayores crisis en redes sociales se dan durante los fines de semana. Si estás gestionando una comunidad en redes, recuérdalo”
No podría dormir tranquilo teniendo un “incendio” en mis redes sociales, pero parece ser que Hero no tiene problemas de sueño…
- 20 de febrero a las a las 19.00
Hero lanza un primer comunicado a medios, en el que destaca que la empresa solo usa un 0,3% de aceite de palma y ya estudiaba suprimirlo.
-
21 de febrero
Cuatro días más tarde del comentario de Samanta, la marca Hero lanza un comunicado en redes aclarando lo del aceite de palma. Un comunicado que en redes es “infumable”. ¿Por qué no se plantearon hacer una infografía (mucho más visual), adaptando dicha información y explicando el problema de manera más ilustrativa?
En una red social como Twitter donde el tiempo de espera es tan limitado (se debería haber dado una respuesta en menos de dos horas) Hero tardó demasiado tanto tiempo en responder. Y, además, seguramente que no es la primera vez que se cuestiona el tema del aceite de palma. En Hero deberían haber tenido preparados materiales de contenido para contrarrestar el tuit de Samanta y evitar crisis originadas por comentarios como este.
Y para rizar el rizo, encuentro que la marca está respondiendo con el mismo mensaje a aquellos seguidores que siguen cuestionando la calidad de sus productos. Es necesario preparar en redes sociales diferentes tipos de respuestas a posibles comentarios críticos, pero lo que es inaceptable es copiar y pegar la misma respuesta a cada usuario. ¿Dónde queda la atención personalizada? Que el mensaje acordado sirva de base está bien, pero cada respuesta hay que adaptarla al comentario recibido por parte del usuario.
-
21 de febrero a las 17.00. Hero borra de su Twitter el primer tuit que lanzó a Samanta
¿Por qué decidieron desde Hero borrar el tuit una vez que ya estaba el daño hecho, y habían pasado ya 4 días? Este es otro ejemplo más de que la gestión en redes sociales se les ha escapado de las manos y no han sabido hacer frente a esta crisis, que ha acabado salpicando a la reputación de la marca.
Ahora mismo, espero que otras marcas que utilizan el aceite de palma estén preparándose para posibles futuras crisis en redes sociales y ya dispongan de un protocolo de actuación. ¿Ha seguido Hero algún tipo de protocolo de crisis? Efectivamente, no.
Otra de las preguntas que me hago a estas alturas es si la marca estará haciendo escucha social para ver a qué otros canales, además de Twitter y Facebook, ha traspasado la crisis. Y no solo canales digitales en los que Hero tenga un perfil, sino aquellos donde no tiene una cuenta pero sí se ha hablado de ellos durante estos últimos días.
La clave siempre está en la rapidez de actuación ante una crisis en redes sociales. Hay que pensar antes de actuar, pero hay que hacerlo lo antes posible. Actuar con rapidez y sin miedo. No hay que dudar a la hora de pedir disculpas cuando nos hemos equivocado. Y, por supuesto, nunca guardar silencio.
A modo de conclusión, me gustaría añadir que depende de cómo atiendas a tus clientes / audiencias / públicos en redes sociales te ganarás la gloria o sepultarás tu marca. La comunicación digital de una marca se refleja más en un tuit erróneo que en mil tuits brillantes.
Alberto Chinchilla, @AchinchillaA
Una vez firmado y publicado este artículo, la marca HeroBaby respondió a nuestros comentarios constructivos.
