Estamos rodeados de miles y miles de marcas que nos proponen cientos de productos, la mayoría de ellos prácticamente iguales entre sí. En una misma categoría, observamos pocas diferencias sustanciales. Estando en la era de la información o la ‘infoxicación’ aportar valor diferencial no es tarea fácil. ¿Qué podemos hacer para ser diferentes y conectar con nuestro público?
De manera general, las empresas pueden diferenciarse por cuatro elementos: el precio, el producto, la distribución y la comunicación. ¿En cuál de ellos queremos poner el foco? ¿O es mejor que profundicemos en los cuatro? En cuanto al precio, pocos quieren ser los más baratos, pocos (como la compañía de la manzana) quieren ser lo más caros y la mayoría tienen poco margen de movimiento.
En cuanto al producto, excepto aquellos que son disruptivos, la mayoría son muy parecidos entre sí. La distribución, en sentido amplio del término, puede impulsarnos a innovar aunque ya existen gigantes como Amazon que están revolucionando lo establecido. La comunicación, gracias al fenómeno de la transformación digital, parece que tiene mucho que decir y mucho que aportar.
No obstante, la comunicación de marca ya no puede ser ni “vender humo”, ni publicidad invasiva que interrumpa a los consumidores sin permiso. La comunicación necesita proyectar algo auténtico, que genere interés y que motive. Sobre la manera de proyectar la marca sin interrumpir, podremos hablar en otra ocasión. Ahora trataré brevemente, de la necesidad que tiene la comunicación de trabajar previamente el branding, para diferenciarse y conectar con el público al que se dirige.
Como es sabido, aunque no por todos, el branding no es únicamente la identidad visual (logos, colores, estética, etc). Es una disciplina que se dedica a la creación y gestión de la identidad de una marca, su personalidad, sus valores, su posicionamiento, su postura, etc. Todo ello, sirve para diferenciarse pero también para una cosa más importante: conectar con el público.
Según un estudio de Nielsen de 2015, un 66% de los consumidores estaban dispuestos a elegir empresas socialmente responsables, aunque ello supusiera pagar un poco más. En este caso, la marca y el consumidor establecen una relación gracias a los valores de la marca. Los valores son uno de los elementos con los que trabaja el branding.
Por tanto, es clave definir bien la identidad de una marca para poder proyectarla y enamorar al público. Se trata de crear marcas auténticas, atractivas y coherentes. Una vez creada esa esencia de la marca podrá demostrarlo en sus diversos puntos de encuentro con más éxito. Tampoco hay que olvidar que no se trata de generar marcas idílicas e irreales, los consumidores agradecen la honestidad y la autenticidad. Todo ello, es importante hacerlo no solo cuando la competencia aprieta, sino desde el nacimiento de la marca.
Los servicios o productos disruptivos que inventan una categoría nueva, también deben definir muy bien la identidad de su marca. Así podrán establecer relaciones a largo plazo con su público y seguir siendo diferentes cuando llegue la competencia… Es decir, podrán seguir aportando valor a los consumidores.
Pero no basta con crear una buena marca y olvidarse. Las marcas son algo vivo y están rodeadas de cambio. Hemos de saber adaptarlas a las circunstancias cambiantes del contexto, pero respetando su esencia inicial. Así pues, es recomendable tener una identidad de marca clara pero adaptable al entorno en el que se mueve. De esta manera, la marca podrá comunicarse correctamente en su contexto actual. Pero de esto ya hablaremos en otra ocasión.
