Resulta francamente complicado ponerse a escribir durante estos días sin que se cierna sobre uno la alargada sombra del coronavirus. El 2020 quedará marcado en rojo en la historia. No hace falta haber inventado la pólvora para vaticinar, sin haber cumplido aún la primera mitad del año, que en las universidades del futuro se estudiará como una etapa de profundos cambios, tanto a nivel político como social y económico. Asistimos, por tanto, como espectadores de lujo, a un periodo histórico disruptivo del que nadie sabe aún cómo saldremos.
Pero no sólo del coronavirus vive este 2020, por mucho que resulte prácticamente imposible abordarlo desde un prisma ajeno a la pandemia. Antes de que comenzara la expansión del patógeno, durante los últimos meses del ya lejano 2019 y hasta las primeras semanas del 2020, una serie de revoluciones sociales estaba teniendo lugar en distintos puntos del planeta. De Beirut a Santiago, pasando por La Paz, Hong Kong o Barcelona; reivindicaciones de distinta naturaleza, pero con más de un denominador común. Más allá de la indignación de los ciudadanos por la represión política o las condiciones económicas, cuestiones de las que ni siquiera me atrevo a opinar, uno de los ejes vertebradores de estos movimientos sociales es la comunicación. Y más concretamente la comunicación digital.
Las multitudes se organizan y lo hacen a través de las redes sociales. Lo vimos en la Primavera Árabe durante los primeros compases de la década pasada. El poder de las nuevas tecnologías de la comunicación ha cambiado el mundo. Y esto ya no es nuevo. Llegó hace unos años y lo hizo para quedarse.
Pero volvamos al presente. En esa misma línea, los hechos acontecidos en Minneapolis el pasado mes de mayo, que terminaron con la brutal muerte del ciudadano afroamericano George Floyd a manos de un agente de policía blanco, han vuelto a encender la llama de las reivindicaciones sociales, desatando una oleada de protestas en Norteamérica que se ha extendido a nivel global. Esta vez no hay unos gobernantes a quienes echarles la culpa; o tal vez sí. En cualquier caso, las sensibilidades que ha despertado la causa antirracista han traspasado fronteras. Y lo han hecho, cómo no, de la mano de los medios de comunicación digital.
Adidas compartió la campaña de Nike en sus plataformas
El mundo se ha volcado con la injusticia del racismo. Movimientos como #BlackLivesMatter o #BlackOutTuesday han sido secundados por millones de personas en Internet. La ciudadanía ha mostrado su indignación con cientos de miles de mensajes en redes sociales condenando el racismo. Y en medio de esta crisis aparece un mensaje digno de ser destacado. La empresa norteamericana Nike publicó un vídeo cuyo eslogan rezaba: «For once, don’t do it». O, lo que es lo mismo, «Por una vez, no lo hagas».
El mensaje apela a la sociedad norteamericana a no negar la existencia de un racismo estructural en su país. Y este adquirió una dimensión aún mayor cuando Adidas, el gran competidor de Nike a nivel global, compartió el vídeo de su archienemigo comercial en redes sociales. No es la primera vez que Nike se posiciona ante una causa social, aunque esta vez la magnitud que ha alcanzado el gesto ha sido mucho mayor.
Tras las dos compañías de ropa deportiva, han sido multinacionales como Microsoft, Amazon, Sony o Twitter las que han mostrado públicamente su postura frente a la discriminación racial. Este tipo de mensajes publicados por algunas de las compañías más importantes del mundo son una muestra más de la tendencia de las grandes corporaciones a posicionarse con respecto a asuntos sociales.
Se trata de un activismo que va más allá de la responsabilidad social corporativa. No solamente es cuestión de ser consecuente con los actos de la compañía y pensar en el beneficio de la sociedad. Se trata, más bien, de tomar una posición, de ser parte activa más allá de la propia actividad de la empresa.
Quienes compren unas Nike estarán apoyando la lucha contra el racismo
El principal leitmotiv de las grandes multinacionales es presentar un buen balance de resultados a la junta de accionistas. Sin embargo, y desde el punto de vista de la imagen de marca, la situación exige dar un paso al frente. Las empresas cuentan con grandes altavoces y tienen la responsabilidad de hacer un buen uso de ellos. Si bien hasta hace poco las compañías no se posicionaban con respecto a asuntos que afectan a la sociedad, la actual crisis racial parece haber sido un impulso para consolidar un cambio de tendencia.
La sociedad se ha vuelto más crítica y sus exigencias a las empresas son cada vez más altas. Ahora, las personas que compren unas zapatillas Nike estarán comprando ropa deportiva, pero también estarán apoyando la lucha contra el racismo. Y esto es un valioso activo en términos de reputación que no sé si el resto de compañías estará dispuesto a dejar escapar.
Nos ha tocado vivir una etapa muy delicada. La humanidad no ha conseguido aún superar la crisis del coronavirus y la sensación de fragilidad de las estructuras sociales está calando muy hondo. La sociedad es más sensible que nunca y parte del éxito de las empresas residirá en la buena lectura que hagan de ello y en cómo lo comuniquen. Ya no vale con mantenerse al margen. Es hora de ser valientes. Es hora del «Black Lives Matter», pero también del #TakingPartMatters.
