A lo largo de las próximas décadas, las empresas deberán ser sostenibles o no serán. Las últimas Conferencias de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (COP) dejaron muy claro la necesidad urgente de lograr la neutralidad climática para 2050. Un objetivo que sólo podremos alcanzar si las compañías se ponen de nuestra parte.
Y es que desde 1988, las empresas han sido responsables de más del 71% de las emisiones GEI que han provocado el cambio climático. El informe que revela estos datos, publicado por Carbon Disclosure Project, destaca también el importante papel que podría desempeñar el tejido empresarial y los inversores en la lucha contra el cambio climático.
Por este motivo, ya no basta con palabras vacías o pequeños cambios en los sistemas de producción o el suministro de materias primas. Las empresas deben aplicar cambios reales, sustanciales y transversales en toda su cadena de valor o en el servicio que ofrecen. Deben demostrar con pruebas que están llevando a cabo una transición ecológica en línea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) definidos en la Agenda 2030.
Si partimos de esta base, es fácil llegar a la conclusión de que las empresas no sólo deberán adaptar sus modelos de negocio para hacer frente a la emergencia climática, sino que también deberán establecer nuevas estrategias para determinar cómo comunicar todos estos avances. De lo contrario, podrían correr el riesgo de ser consideradas greenwashing.
Miedo al greenwashing
El greenwashing es una práctica de marketing verde destinada a crear una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica y transmitirla a todos los públicos. El término proviene de las palabras inglesas green (verde) y washing (lavado). A menudo, se etiqueta como greenwashing a las empresas que, de puertas a fuera, hacen ver que se preocupan por el medio ambiente, cuando en realidad sus actividades son perjudiciales para el mismo.
Por este motivo, si las empresas quieren evitar correr el riesgo de ser catalogadas de este modo por las ONGs, deben introducir la sostenibilidad en su estrategia de comunicación corporativa.
En este sentido, puede ser de gran ayuda desarrollar una nueva estrategia de comunicación sostenible alineada con el Plan de Responsabilidad Social Corporativa de la compañía, o bien diseñar un nuevo Manual para el desarrollo de acciones tácticas de comunicación vinculadas con la sostenibilidad.
Estos documentos establecerán las bases para poder comunicar con valor los avances y cambios que la empresa está llevando a cabo en este ámbito, y también los objetivos que se han definido pero que aún no se han cumplido.
Las empresas deben demostrar a través de su comunicación corporativa, que su transformación sostenible es a largo plazo y que va más allá de promesas vacías. De este modo, reducirán la posibilidad de recibir críticas por parte de los consumidores. Lo más importante es ser transparente y transmitir a sus públicos potenciales la idea de que la empresa ha sentado las bases para llevar a cabo su propia transición ecológica, que no será inmediata, pero que la hoja de ruta ya está marcada.
Control y certificaciones: La prueba del compromiso sostenible
Pero para transmitir una imagen de compañía greenmeaning, que sería lo contrario de greenwashing, es fundamental mostrar que estos “avances” son auditados y certificados por organismos externos. Esto es lo que prueba el compromiso sostenible de la empresa.
Es por eso que se deben establecer y comunicar los “Objetivos con Base Científica” (SBT), es decir, el conjunto de metas definidas por la empresa para reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero (GEI).
Para ello, es importante contar con el apoyo de organismos como Science Based Targets, una iniciativa desarrollada por el Carbon Disclosure Project (CDP), el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, el Instituto de Recursos Mundiales (WRI) y el WWF. Una iniciativa que identifica y promueve enfoques innovadores para el establecimiento de objetivos corporativos de reducción de gases de efecto invernadero ambiciosos y significativos.
Algunas empresas dejan la auditoría de su compromiso social y ambiental en manos de organizaciones externas, que cuentan con reconocimiento internacional. Un ejemplo de ello es la certificación B Corp, un estándar global que reconoce a las empresas con propósito, evaluando en primer lugar su impacto en el Planeta, y así definir objetivos para reducirlo.
Las empresas que logran el certificado B Corp cumplen rigurosos requisitos de transparencia y responsabilidad legal, y se someten a una re-evaluación cada tres años.
Aún así, lo primero que debe hacer la empresa cuando decide empezar su camino hacia la sostenibilidad es obtener un cálculo de su huella de carbono. De este modo, podrá decidir si mientras trabaja para reducirla a cero, compensará sus emisiones en algún proyecto o iniciativa local o internacional.
Más allá de la punta del iceberg
Sin embargo, pese a todas estas indicaciones e ideas, la clave para lograr una comunicación corporativa sostenible es ser verdaderamente sostenible. A partir de este punto, no debemos limitarnos a mostrar la punta del iceberg, sino también la parte invisible, todos los pequeños cambios, avances y acciones que está llevando la compañía para reducir su huella ecológica en el Planeta.
Porque esto es lo que valorarán las personas que trabajan en ella y aquellos que compran tus productos o servicios. En la era de la Comunicación 3.0. los consumidores confían en las marcas humanas, sostenibles y con propósito.
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