Valentino Rossi, ya retirado, ha sido el piloto más popular de la época moderna del motociclismo. Sus nueve Campeonatos del Mundo ganados dejan bien clara su destreza al manillar, pero su popularidad ha superado con mucho sus logros deportivos. De manera voluntaria o no, el piloto de Tavulia ha sido el primero en construir una marca sobre sí mismo que le ha permitido trascender las fronteras del deporte.
En el pasado, las marcas se atribuían únicamente a empresas y productos. Trasladar esas características a una persona requiere la deconstrucción del propio concepto de marca.
Ahora bien, ¿qué es una marca? Una marca no es más que una identidad reconocible y diferenciada de su competencia a la que se le asocian ciertos valores con los que el público se quiere identificar como propuesta de valor. Valentino Rossi entendió esto a la perfección y construyó la mejor marca personal de la historia de los deportes de motor.
Los valores de marca.
Toda marca tiene unos atributos asociados y en el caso de las marcas personales estos se atribuyen a la personalidad del protagonista. Valentino llegó al Mundial haciendo bandera de la diversión, el desenfado, la simpatía y la pasión. Siempre huyó de la imagen del piloto profesional que trataba al deporte como un trabajo con el que ganarse la vida. Logró transmitir la sensación de que competía por el amor que declaraba sentir por las motos y no simplemente por querer ser mejor que los demás.
Diversión.
Valentino inventó las celebraciones tipo performance tras ganar una carrera. Especialmente durante el inicio de su carrera profesional, siempre tenía algún tipo de disfraz y actuación asociada después de una victoria. Hasta entonces, los campeones eran tipos duros curtidos en peligrosísimos circuitos a base de caídas y huesos rotos. Las celebraciones eran un puño cerrado, un caballito durante la vuelta de honor y una mirada de superioridad a los rivales en el podio. Con el 46 llegó la fiesta, los disfraces y las risas.
Desenfado.
Rossi llegó al Mundial con el pelo muy largo y pendientes, algo no tan común en 1996 y mucho menos entre los pilotos de la generación anterior. También llegaron con él las bermudas de colores chillones, las risas en casi cualquier situación y la informalidad simpática. Comparado con los pilotos de la generación anterior, más parecidos a cowboys del lejano oeste americano, Valentino creó lo que llamaríamos una marca disruptiva con un enfoque nuevo y una propuesta innovadora.
Simpatía.
La mejor carta de presentación para el piloto de Tavullia siempre ha sido la sonrisa. Después de un cuarto de siglo en el Mundial, vivió infinitud de situaciones tensas y complicadas, en las que no siempre salió ganando. Rossi afrontó casi todas ellas con una sonrisa, al menos de cara a la opinión pública. Supo detectar que se consigue más con miel que con vinagre e hizo de la simpatía un valor de marca irrenunciable.
Pasión.
Cuando Valentino Rossi llegó al Mundial en 1996, el entrenamiento que hacían los pilotos en el gimnasio era escaso y rutinario. Sin embargo, cuando se retiró en el 2021, prácticamente todos los motociclistas eran atletas de élite que dedicaban interminables jornadas a la preparación física.
Sin embargo, el de Tavullia siempre reconoció que no este no iba a ser su caso, que para entrenar lo importante era ir en moto, en su rancho, un circuito privado que se construyó. Si bien al final de su carrera tuvo que preparar su forma física para poder enfrentarse a rivales que bien podrían hacer una maratón, el mensaje estaba claro: para él el motociclismo no era una profesión que le exigiese obligaciones, sino una pasión.
La identidad visual.
El logotipo es como el pasaporte de las marcas, es un elemento cuya función es identificar a la marca. Las personas raramente tenemos un logotipo, pero en el caso de los pilotos todos tienen un dorsal. Valentino Rossi detectó de inmediato el potencial que tenía aquel número que debía llevar obligatoriamente y que finalmente se convirtió en su logotipo personal.
En el motoclismo puedes llevar el dorsal número 1 si ganaste el Campeonato del año previo, por lo que todos luchaban por lucir el 1 en el carenado. Quien ganaba un título tenía derecho a recordar a todo el mundo quién había dominado el campeonato anterior. Esta tradición que se había perpetuado durante muchas décadas desapareció con el 46, en lo que seguramente comenzó a ser una transición consciente hacia la creación de una marca personal completa.
Valentino Rossi no estaba dispuesto a desprenderse de su 46, ni siquiera por el honor de lucir el 1 en su moto. Tras sus primeros títulos, de 125cc en 1997 y de 250cc en 1999, subió de categoría, así que no tuvo la posibilidad de lucir el dorsal de campeón, pero en 2001 se alzó con la corona de 500cc, la categoría máxima. Al repetir categoría podría haber llevado el 1 como habían hecho todas las leyendas hasta entonces, pero no lo hizo. ¿Qué marca renunciaría a su logotipo?
La identidad visual de una marca va mucho más allá del logotipo. Otro elemento fundamental son los colores. En un mundo como el del motociclismo de competición, donde la paleta cromática está siempre impuesta por los patrocinadores, Valentino Rossi supo detectar de inmediato la necesidad de encontrar un color que le identificase y la oportunidad para implantarlo. Eligió un color hasta entonces casi nunca utilizado y muy fácil de identificar; el amarillo fluorescente.
Aunque Rossi corrió para cinco equipos distintos en la categoría reina, cada uno con sus colores corporativos, siempre encontró la manera de poner parte de amarillo en los pocos espacios reservados para el piloto: en el casco, en el dorsal y en algunas partes de su mono.
De este modo, una mirada rápida al circuito siempre bastaba para localizarlo. Su color está tan asociado a su persona que la referencia a su afición es la ‘marea amarilla’ por la cantidad de público que viste su merchandising. Incluso el Gran Premio de Italia celebrado en Mugello, donde su hinchada siempre ha sido mayoritaria, fue bautizado por él mismo como Mugiallo en referencia al amarillo, giallo en italiano.
Más allá del motociclismo.
Finalmente, Valentino Rossi consiguió el objetivo que se propuso: ser la marca más reconocible del Campeonato del Mundo de Motociclismo. Prueba de ello es que consiguió el objetivo último de cualquier deportista: trascender su disciplina y convertirse en una figura universal, más allá de los aficionados a su deporte. Son esas figuras como Michael Jordan, Roger Federer o Muhammad Ali, que terminan siendo reconocidos por la sociedad en general.
Valentino Rossi marcó las bases de cómo se debe construir una marca personal en el motociclismo. Hoy en día todos los pilotos, perfectamente asesorados, cumplen uno a uno los pasos que el piloto italiano dio por primera vez. La construcción de una marca personal definida, coherente y dirigida multiplica la repercusión mediática de los deportistas.
Los expertos en comunicación y marketing siempre han estudiado el desarrollo de las marcas corporativas y de producto, pero su traducción a las personas ha recibido mucha menos atención. En el caso de los deportistas, ellos mismos son el producto a comercializar. Por este motivo, se vuelve imprescindible trabajar los mismos aspectos que se trabajan con una marca corporativa. Valentino Rossi abrió el camino a la época moderna de la promoción de personalidades deportivas. Gracias a ello, más allá de sus incontestables éxitos deportivos, el 46 ha trascendido como la figura más popular del deporte de las dos ruedas.