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3 marzo 2020 Jordi Santamaría

¿Hasta qué punto la comunicación es 100% sostenible?

Las empresas apuestan por la sostenibilidad. Pero es un poco paradójico que se invierta más dinero en comunicar una acción sostenible que en aplicar acciones reales

El postureo ha llegado a su punto máximo en la era de la sostenibilidad. Y, seguramente, tras esta primera premisa, estaréis pensando en todos aquellos que suben stories reciclando, pero que una vez la publican, tiran el vaso de plástico en cualquier lugar. Pues también. Pero en este caso, me refiero a la moda que ha nacido entre corporaciones -y muchas de ellas grandes- de mostrarse como sostenibles, porque los tiempos lo ordenan, pero solo de puertas hacia fuera.

Es lo que se ha denominado greenwashing, ese arte de decirle al mundo “soy ecológico”, por ejemplo, cuando uno no lo es tanto. ¿No es un poco paradójico que se invierta más dinero en comunicarlo que en aplicar acciones reales? Lo es y mucho, pero esto no es nuevo en comunicación.

El problema de fondo, valores y ética a parte, es que todavía no hemos entendido que hay que comunicar con la esencia, y no solo la esencia. Porque si una empresa, pongamos el caso, realmente hace políticas sociales, estas se acabarán comunicando solas o con un esfuerzo monetario mucho menor. Es pura lógica. Lo que sucede dentro de tu negocio es más fácil de transmitir que lo que no sucede.

Consejos vendo que para mí no tengo

Imaginad que una organización se enorgullece a través de medios y redes de la defensa de la igualdad entre hombres y mujeres. Pero, en verdad, esa organización aún apuesta por ascender a puestos directivos, principalmente, a hombres, o no colabora con una mujer que acaba de ser madre a conciliar su vida laboral. Es posible que su propia campaña le acabe salpicando negativamente.

Así que primero, empresas amantes del cambio cultural y social, haced un lavado, sí, pero interno. Aplicad políticas sostenibles o inclusivas entre vuestros productos y estructuras, y después comunicadlas. O quizá se os comuniquen solas.

¿Cómo hacer una empresa sostenible? Ideas, acciones y medidas

Porque no hay mejor comunicación que la que os podrán hacer hoy en día vuestros trabajadores en un ejercicio de employee branding que no tiene precio de lo barato que os puede salir. No como una campaña puntual sobre un tema social al que os habéis sumado para mejorar vuestra reputación. De esas que pican al bolsillo, duelen a los trabajadores por incoherentes y os pueden acabar suponiendo el mayor coste que puede haber en comunicación: una mala reputación por decir que eres lo que no eres. Es aquello tan viejo de consejos vendo que para mí no tengo.

Ejemplos y casos de marcas y empresas sostenibles

Jordi Santamaría

Jordi Santamaría

Consultor de comunicación digital
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