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16 diciembre 2022 Cristina Copado

¿Pueden las compañías mejorar su reputación con una adecuada comunicación ESG?

Cada vez son más las empresas que se suman al compromiso de ser socialmente responsables. Analizamos cómo se está aplicando este concepto en algunas de las grandes compañías y cómo está influyendo en la reputación de su marca.

El acrónimo ESG (Environmental, Social y Governance) se ha colado en nuestro día a día y ha adquirido un papel relevante para muchas empresas, especialmente para aquellas que apuestan de manera firme por la sostenibilidad y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), como principios básicos de su cultura corporativa.

En los últimos años, este concepto ha calado tanto en la sociedad, que ahora los criterios ambientales, sociales y de buen gobierno son ejes determinantes para el desarrollo de muchas organizaciones. En este sentido, la Unión Europea está haciendo un gran esfuerzo por trazar la hoja de ruta a seguir para la consolidación de este nuevo enfoque que ha llegado para quedarse.

Ahora bien, ¿qué papel tienen los departamentos de comunicación en la integración de esta tendencia? Sin duda: crucial. Cada vez son más las compañías que apuestan por profesionales especializados en la comunicación ESG para transmitir el compromiso de su cultura corporativa y proyectarlo a los cuatro vientos.

Un buen ejemplo de esta tendencia es Iberdrola. La compañía energética ha sido recientemente reconocida por la League of American Communications Professionals (LACPS) con el premio Platinum a la mejor empresa europea en difusión de información sobre sus ESG. Este organismo ha valorado el trabajo de aproximación que está haciendo el equipo de comunicación de esta compañía, para que los grupos de interés conozcan de manera sencilla y clara sus compromisos en esta materia. Es para sentirse orgullosos, cuanto menos.

Los criterios ESG penetran en el ámbito de la comunicación corporativa

Siguiendo en esta misma línea, cada vez son más los grupos de comunicación que se auto denominan como socialmente sostenibles. Es el caso de Atresmedia, que hace unas semanas acogió el “ESG Spain 2022: Corporate Sustainability Forum” de Forética, un evento empresarial referente en sostenibilidad. Los ponentes ahondaron en la necesidad de “ponernos las pilas”, tanto a nivel individual como colectivo, para lograr una economía net zero respetuosa para la naturaleza y socialmente justa, y también para mejorar la reputación de las compañías.

Sin embargo, para lograrlo es esencial implementar estrategias de comunicación efectivas orientadas a la concienciación global y a un “cambio de chip” generalizado.

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Esto cobra especial importancia en el contexto mundial de incertidumbre e inestabilidad que estamos atravesando, en el que es fácil desviar el foco de atención hacia otros asuntos de excepcional urgencia. Ahora bien, frenar el Cambio Climático, o desarrollar medidas para crear una sociedad más equilibrada y justa, son cuestiones que también requieren de una dedicación minuciosa y de herramientas de comunicación eficaces para transmitir su importancia.

La importancia de una comunicación ESG basada en hechos

Ya hemos visto que las grandes compañías, especialmente las vinculadas con las energías renovables, tienen muy interiorizada la importancia de la comunicación ESG para el posicionamiento de su marca. Tampoco podemos negarlo: hay mucho de “sumarse al carro” para mejorar la imagen, hay cierto punto de greenwashing . Ahora bien, para poder desarrollar una estrategia de comunicación eficaz que mejore la reputación de la marca en materia ESG, es esencial que exista verdaderamente un compromiso corporativo que sustente en cifras y acciones sus actuaciones.

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En este punto, conviene analizar cada uno de los criterios ESG y cómo lo aplican algunas de las empresas:

  • Environmental: De poco sirve desarrollar una estrategia de comunicación ESG si la compañía no tiene integrada la importancia de reducir el impacto de su actividad empresarial. La “E” de Environmental debe ser la brújula que guíe los pasos para reducir la huella de carbono y las emisiones de CO2 y, en base a esos datos, el equipo de comunicación podrá elaborar mensajes que recojan los beneficios de esas acciones empresariales para la salud del planeta.
  • Social: Cada vez son más las empresas que, sin ser originalmente sociales, reconducen su actividad para tener un impacto positivo en el entorno. Un ejemplo es la empresa Importaco, especializada en producción de frutos secos y agua mineral y ubicada en Beniparrell, Valencia. Han desarrollado un Modelo de Integración Agrícola orientado a mejorar las comunidades donde cultivan sus productos, a través de acciones como la contratación de personal local o la mejora medioambiental de los entornos naturales donde llevan a cabo su actividad.
  • Governance: Este punto hace referencia a la cultura ética que implementa una compañía en cuestiones como la igualdad de género, el respeto de los Derechos Humanos o la transparencia de sus códigos de conducta. El gigante del comercio electrónico Amazon ha sido señalada en diversas ocasiones como ejemplo de mala praxis en este punto y ahora centra sus esfuerzos en desarrollar una comunicación que revierta esta imagen. Honestamente, no me gustaría estar en la piel de la persona encargada de reorientar esa estrategia.

Una vez hecha esta radiografía, queda claro que la comunicación de los criterios ESG no puede ser solo fachada. La adecuada aplicación de los mismos representa una oportunidad para sumar valor a las compañías, hacerlas más atractivas para sus públicos de interés y, en consecuencia, más competitivas.

Está claro que tan importante será la puesta en marcha de las medidas, como el desarrollo de una estrategia de comunicación que amplifique los resultados y mejore la imagen y reputación de la marca que las implementa.

Cristina Copado

Ejecutiva de cuentas
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