El CEO-activismo es un concepto que apareció hace ya algunos años entre los articulistas de Harvard Business Review y que, de manera muy rápida, se ha extendido por todo el ecosistema empresarial. De hecho, el concepto comienza a adquirir relieve a partir de la pandemia de la Covid-19, que viene acompañada de un cambio de mentalidad generalizado en torno al impacto de las organizaciones en la sociedad.
A partir de ese momento, las comunidades empiezan a demandar un mayor compromiso a las organizaciones y, por ende, a sus líderes. Se comienzan a vincular aspectos relacionados con derechos humanos y medioambientales a la actividad de las empresas. Las comunidades realizan un escrutinio y vigilancia de las compañías y de su compromiso social y su huella ecológica en el mundo. Y es en ese momento, cuando además de mirar a las organizaciones, empiezan a mirar a las personas que las lideran. De este modo, surge el CEO-Activist o CEO-Activista.
Se trata de una etapa de mayor madurez en compañías que han forjado ya su discurso de compromiso con la sociedad y que centran su activismo en la actividad del CEO. Hasta finales de la década pasada, este compromiso se trasladaba fundamentalmente a los públicos objetivo a través de los canales corporativos. Ahora, el canal es la persona. Tras crear la marca personal del CEO, es hora de dirigirle hacia la proactividad como personalidad pública.
Hoy en día, la figura del CEO es un activo fundamental a la hora de trasladar los mensajes de compromiso social a la comunidad y clientes potenciales. Por ello, es habitual que los departamentos de comunicación elaboren una serie de acciones y de comunicaciones que implican al CEO, relacionadas con su labor de portavocía dentro de la organización.
Aspectos esenciales para elaborar una estrategia de CEO Activism
Para elaborar esta estrategia, normalmente es necesario tener en cuenta algunos aspectos estratégicamente esenciales:
- Es necesario alinear los valores del CEO con el propósito y los valores de marca, haciendo orbitar el tono y el discurso en torno a estos valores.
- Se concretarán los compromisos qué se van a comunicar y el grado de adhesión a los mismos (recursos que se van a destinar, iniciativas a realizar, etc.).
- Se trabajará en la concreción, la veracidad y se evitará el greenwashing. Las comunidades penalizan las acciones muy difusas que no son constatables.
- El líder o la líder debe tener actitud, intuición y capacidad comunicativa.
- Del mismo modo, debe contar con conocimientos de la realidad socioeconómica a nivel glocal (global y local).
- La estrategia debe delimitar los ámbitos donde se proyecta un compromiso público. De este modo, se evita que los mensajes en relación a este tema sean percibidos como falsos, pretenciosos o interesados.
- Mantener una posición comprometida, basada en el sentido común y evitar la polarización.
- Analizar el ecosistema digital y las opiniones alrededor de la marca y la actividad que desarrolla. Utilizar los canales de comunicación adecuados que les acerca de forma más directa a sus públicos objetivos.
- Cohesionar la estrategia de CEO-Activist con la estrategia empresarial. De este modo, el CEO-Activist será un referente y guía para embajadores de marca.
Estas estrategias, cada vez más habituales en las medianas y grandes compañías, influyen de manera muy positiva en la reputación de marca. Transmitir desde posiciones de liderazgo el posicionamiento de las marcas aporta credibilidad, cercanía y transparencia.
Hasta la fecha, el posicionamiento de CEOs en aspectos como la desigualdad social, el cambio climático y el movimiento #metoo, o ante los conflictos bélicos que vivimos en el mundo son cada vez más habituales. Hacerlo con el tono y los mensajes adecuados marcarán su posicionamiento de cara a las comunidades donde pretende tener influencia.
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