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Informe en Forbes: Cómo la reputación protege el valor de tu marca

Informe en Forbes: Cómo la reputación protege el valor de tu marca

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Cada vez que una compañía sitúa la reputación en el corazón de su modelo de negocio está blindando, al mismo tiempo, el valor de su marca.

Toda marca desea ser la primera opción del cliente. La creación –desde la concepción– y la gestión de una marca –hacia su madurez– pueden desempeñar un papel importante en esa dirección.

El valor de una marca va más allá de la representación en el logo. Está dado por los atributos que la definen y, sobre todo, por las interacciones de ésta con sus audiencias. De hecho, la marca crea y mantiene su reputación, en gran medida, a partir de la experiencia que se tiene con ella. Así, por ejemplo, los clientes pueden llegar a establecer lazos emocionales tan fuertes que devengan en altos índices de fidelidad, frecuencia y hasta intensidad de compra, e incluso construir sentimientos de afecto, que son luego los que generan love-marks.

La marca representa aquello que realmente los clientes compran, no sólo un producto o un servicio que podría ya existir antes. El éxito en la valorización de una marca reside en la promoción de sus fortalezas, pero, principalmente, en la capacidad de mantener y alimentar su promesa en el tiempo y ser fiel a ésta siendo consecuente: cualidades exclusivas (autenticidad), servicio superior, la mejor relación calidad-precio, etc.

No obstante, del otro lado también está “lo que los clientes quieren”, sus exigencias y sus expectativas. En ese sentido, los valores de la marca deben responder, también, en alguna medida, a éstas. Y en la mayoría de los casos, no es necesariamente un menor precio o un mayor rendimiento. Tiene que ver con las actuaciones de las compañías detrás de las marcas, en tanto actores de una sociedad de la que también forman parte sus clientes.

En los últimos tiempos, la presión y el creciente activismo social, el escrutinio de los medios de comunicación, y los cambios en el marco regulador de las actividades empresariales, donde, por ejemplo, el consumidor adquiere cada vez más poder, han provocado que las compañías –detrás de las marcas– hagan más consciente la necesidad de una mejor gestión de su reputación, siendo ésta el imán que es capaz de atraer y mantener el interés y la relevancia hacia la propuesta de valor de una marca.

Los clientes forman sus percepciones y toman decisiones hoy con base en factores que se relacionan, además, con el proyecto sostenible en el medio y largo plazo de un negocio: medioambientales, laborales, éticos, de buen gobierno corporativo, de responsabilidad social, de innovación, liderazgo, además de la propia oferta de productos y servicios.

Una vez que se establece el valor deseado para la marca e identificado las expectativas de los clientes, se puede, entonces, comenzar a construir el posicionamiento comunicando sistemáticamente los valores y pilares de la marca sobre la base de evidencia de una actuación coherente de la compañía, pues cada interacción debe sostener y reforzar ese posicionamiento.

Asociada a la coherencia está la necesidad de una comunicación correcta de lo que hacen las compañías o de lo que las marcas representan, de modo que lo que se comunique llegue a convertirse en lo que piensan de éstas sus clientes y, por tanto, contribuya con su posicionamiento, y que las percepciones que éstos tienen se correspondan con la realidad.

La comunicación contribuye a gestionar la notoriedad (conciencia) de una marca, a incrementar su nivel de recuerdo (o la de alguno de sus atributos) en la mente de los clientes o su presencia en la agenda pública.

Pero, principalmente, la comunicación debe servir estratégicamente para dar a conocer o trasladar la capacidad de una marca para aportar valor a sus clientes. Incluso no siendo la única medida de solución, la comunicación ayuda a gestionar el riesgo reputacional cuando una marca no ha sido capaz de cumplir con, o defrauda, las expectativas de sus clientes.

De allí que cada vez que una compañía sitúa la reputación en el corazón de su modelo de negocio está blindando, al mismo tiempo, el valor de su marca.

Fuente: Forbes.com.mx

Presentación del informe: “Reputación: resguardo del valor de una marca”, elaborado por  Carlos Llanos, Director Senior de LLORENTE & CUENCA en Perú. Puede leer el informe completo aquí.

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