Alba Huerga

Ser sostenible no es lo mismo que comunicar en clave sostenible. Y, al mismo tiempo, comunicar de forma sostenible va mucho más allá de compartir mensajes sin ton ni son sobre el compromiso medioambiental de la empresa o sus hitos en el ámbito de la reducción de las emisiones, la contaminación o la huella hídrica.

A algunas marcas les cuesta transmitir a sus públicos la envergadura y el alcance de su Estrategia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). De hecho, en ocasiones, frente a esta imposibilidad de transmitir un compromiso creíble y verificado, muchas de ellas son catalogadas como greenwashing y su reputación acaba viéndose seriamente comprometida.

Sin embargo, existen una serie de marcas que han demostrado cierta estrategia y coherencia comunicativa, y han sabido construir un discurso con “cara y ojos”. Y no, no hablamos de grandes marcas y corporaciones como Kering, Patagonia o Lush, incluidas en los principales rankings de marcas sostenibles del mundo. No es necesario viajar al otro lado del globo terráqueo para ver ejemplos de organizaciones que han conseguido transformar su comunicación y hacerla más sostenible.

Gracias a la ayuda de perfiles especializados, ya sean de la propia organización o externos, como agencias o consultoras de comunicación, muchas marcas han articulado una serie de mensajes que van más allá de la mera palabra o las promesas vacías.

Estas han logrado proyectar una identidad de marca consciente y con valor de organización, que no solo quiere reducir su impacto en el Planeta, sino también dejar una huella positiva en el mismo. Y lo mejor de todo es que este discurso greenmeaning, indirectamente, atrae a los consumidores finales, que cada vez tienen más en cuenta la sostenibilidad en sus decisiones de compra, mejorando así la imagen de marca empleadora.

Dos ejemplos de marcas españolas que han sabido definir una comunicación corporativa sostenible

En este sentido, un ejemplo de compañía que ha logrado definir una estrategia de comunicación 100% sostenible es Ecoalf. En 2021, esta marca de moda orgánica española publicó su informe anual de sostenibilidad bajo el título “No es una utopía”.

En 117 páginas recoge, punto por punto, las acciones que lleva a cabo la empresa para reducir su huella de carbono y generar un impacto positivo en el Planeta, pero también comunica de forma clara cuáles son sus valores y propósito en el mundo.

Desde sus inicios, Ecoalf ha armado toda una estrategia de comunicación sostenible que va más allá de una mera campaña. Ahora los eco-consumidores la conciben como una marca con un ADN green, creíble, confiable y, sobre todo, comprable.

Otro ejemplo de marca que destaca por su estrategia de comunicación sostenible es la marca de cerveza catalana Estrella Damm, vinculada al grupo Damm. En 2019, Estrella Damm le dio la vuelta a su tradicional campaña publicitaria veraniega, Mediterráneamente, para hablar de un problema que cada día preocupa más a nuestra sociedad: la contaminación marina por plásticos.

En su primer spot titulado “Acto I. Alma”, cambió a los reconocidos actores de talla nacional e internacional por la experimentada bailarina Claire Friesen y la voz de la cantante Maria Rodés. Con una hipnótica y alarmante danza bajo el agua, Estrella Damm nos llevó a cuestionarnos lo siguiente: ¿De verdad no existe otra forma de vivir que no sea tan perjudicial para el Planeta y nuestros océanos?

Poco después lanzó “Acto II. Amantes”, un anuncio con el que mantiene el foco en la comunicación sostenible y da voz a ambientólogos, ecologistas y deportistas de élite. En esta ocasión, en vez de hablar de las acciones y avances que está llevando en materia de economía circular, cede el protagonismo a “los amantes del océano” para que sean ellos, las personas, quiénes muestren el problema de la acumulación de plásticos.

Apartándose del foco comunicativo, exponiendo el problema y hablando de lo que de verdad importa, otorga aún más valor a la campaña y refuerza su imagen de marca comprometida con el cuidado y la preservación del medio ambiente. Esto es una estrategia inbound aplicada a la comunicación sostenible.

Estas dos empresas españolas destacan por su buena praxis a la hora de sumarse a la marea verde y, en paralelo, por establecer una nueva y sana estrategia de comunicación.

La importancia de elaborar una hoja de ruta sostenible

Sin duda, cada marca tiene sus propias particularidades y objetivos de negocio distintos. Por eso, es interesante trabajar en una hoja de ruta que les permita transformar su discurso comunicativo poco a poco, de manera que sus audiencias no sientan que, de repente, se encuentran frente a una marca que no reconocen.

Para orientar a las marcas en este nuevo reto, desde be shared hemos recogido una serie de pautas/claves que les permitirán empezar a sentar las bases para humanizar y hacer más sostenible la comunicación corporativa:

• Para poder realizar una comunicación 100% sostenible, es fundamental contar con un propósito que sea veraz y se ajuste a la realidad de la organización.
• Un acertado propósito corporativo va más allá de una frase con gancho y atractivo comercial, e implica coherencia, responsabilidad, compromiso y trabajo.
• La comunicación sostenible debe estar basada en la ciencia. Es importante hablar con propiedad y, si es necesario, contar con la ayuda o el asesoramiento de perfiles especializados en sostenibilidad o medio ambiente.
• Se debe evitar cometer uno de los siete pecados capitales del greenwashing creados por la división Terra Choice. Si lo hacemos y lo podemos demostrar, lo decimos. Si no, es mejor callar.
• Es importante utilizar con propiedad los términos ESG, ODS y RSC, y conceptos como “cero emisiones” o “neutro en carbono” para que no pierdan valor. Si realmente se tienen en cuenta a la hora de articular la estrategia de negocio, también deben estar presentes en la estrategia de comunicación corporativa. Por lo contrario, es mejor no hacer bandera de ellos.
• Tenemos que recordarnos continuamente que la comunicación sostenible va más allá de comunicar las acciones ambientales de las empresas. La comunicación sostenible debe ser, ante todo, real, humana e inclusiva.

Tanto las empresas con un ADN en pro del cuidado medioambiental, como las organizaciones y marcas de toda la vida, se están sumando al carro de la comunicación sostenible. Dentro de este marco, el reto para la mayoría de ellas es lograr comunicar sin ser percibidas como empresas que hacen greenwashing.

¿Necesitas ayuda con tu estrategia de comunicación sostenible? Escríbenos a hola@beshared.es

A lo largo de las próximas décadas, las empresas deberán ser sostenibles o no serán. Las últimas Conferencias de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (COP) dejaron muy claro la necesidad urgente de lograr la neutralidad climática para 2050. Un objetivo que sólo podremos alcanzar si las compañías se ponen de nuestra parte.

Y es que desde 1988, las empresas han sido responsables de más del 71% de las emisiones GEI que han provocado el cambio climático. El informe que revela estos datos, publicado por Carbon Disclosure Project, destaca también el importante papel que podría desempeñar el tejido empresarial y los inversores en la lucha contra el cambio climático.

Por este motivo, ya no basta con palabras vacías o pequeños cambios en los sistemas de producción o el suministro de materias primas. Las empresas deben aplicar cambios reales, sustanciales y transversales en toda su cadena de valor o en el servicio que ofrecen. Deben demostrar con pruebas que están llevando a cabo una transición ecológica en línea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) definidos en la Agenda 2030.

Si partimos de esta base, es fácil llegar a la conclusión de que las empresas no sólo deberán adaptar sus modelos de negocio para hacer frente a la emergencia climática, sino que también deberán establecer nuevas estrategias para determinar cómo comunicar todos estos avances. De lo contrario, podrían correr el riesgo de ser consideradas greenwashing.

Miedo al greenwashing

El greenwashing es una práctica de marketing verde destinada a crear una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica y transmitirla a todos los públicos. El término proviene de las palabras inglesas green (verde) y washing (lavado). A menudo, se etiqueta como greenwashing a las empresas que, de puertas a fuera, hacen ver que se preocupan por el medio ambiente, cuando en realidad sus actividades son perjudiciales para el mismo.

Por este motivo, si las empresas quieren evitar correr el riesgo de ser catalogadas de este modo por las ONGs, deben introducir la sostenibilidad en su estrategia de comunicación corporativa.

En este sentido, puede ser de gran ayuda desarrollar una nueva estrategia de comunicación sostenible alineada con el Plan de Responsabilidad Social Corporativa de la compañía, o bien diseñar un nuevo Manual para el desarrollo de acciones tácticas de comunicación vinculadas con la sostenibilidad.

Estos documentos establecerán las bases para poder comunicar con valor los avances y cambios que la empresa está llevando a cabo en este ámbito, y también los objetivos que se han definido pero que aún no se han cumplido.

Las empresas deben demostrar a través de su comunicación corporativa, que su transformación sostenible es a largo plazo y que va más allá de promesas vacías. De este modo, reducirán la posibilidad de recibir críticas por parte de los consumidores. Lo más importante es ser transparente y transmitir a sus públicos potenciales la idea de que la empresa ha sentado las bases para llevar a cabo su propia transición ecológica, que no será inmediata, pero que la hoja de ruta ya está marcada.

Control y certificaciones: La prueba del compromiso sostenible

Pero para transmitir una imagen de compañía greenmeaning, que sería lo contrario de greenwashing, es fundamental mostrar que estos “avances” son auditados y certificados por organismos externos. Esto es lo que prueba el compromiso sostenible de la empresa.

Es por eso que se deben establecer y comunicar los “Objetivos con Base Científica” (SBT), es decir, el conjunto de metas definidas por la empresa para reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero (GEI).

Para ello, es importante contar con el apoyo de organismos como Science Based Targets, una iniciativa desarrollada por el Carbon Disclosure Project (CDP), el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, el Instituto de Recursos Mundiales (WRI) y el WWF. Una iniciativa que identifica y promueve enfoques innovadores para el establecimiento de objetivos corporativos de reducción de gases de efecto invernadero ambiciosos y significativos.

Algunas empresas dejan la auditoría de su compromiso social y ambiental en manos de organizaciones externas, que cuentan con reconocimiento internacional. Un ejemplo de ello es la certificación B Corp, un estándar global que reconoce a las empresas con propósito, evaluando en primer lugar su impacto en el Planeta, y así definir objetivos para reducirlo.

Las empresas que logran el certificado B Corp cumplen rigurosos requisitos de transparencia y responsabilidad legal, y se someten a una re-evaluación cada tres años.

Aún así, lo primero que debe hacer la empresa cuando decide empezar su camino hacia la sostenibilidad es obtener un cálculo de su huella de carbono. De este modo, podrá decidir si mientras trabaja para reducirla a cero, compensará sus emisiones en algún proyecto o iniciativa local o internacional.

Más allá de la punta del iceberg

Sin embargo, pese a todas estas indicaciones e ideas, la clave para lograr una comunicación corporativa sostenible es ser verdaderamente sostenible. A partir de este punto, no debemos limitarnos a mostrar la punta del iceberg, sino también la parte invisible, todos los pequeños cambios, avances y acciones que está llevando la compañía para reducir su huella ecológica en el Planeta.

Porque esto es lo que valorarán las personas que trabajan en ella y aquellos que compran tus productos o servicios. En la era de la Comunicación 3.0. los consumidores confían en las marcas humanas, sostenibles y con propósito.

¿Quieres empezar a comunicar de forma más sostenible? El equipo de be shared puede ayudarte a definir una estrategia de comunicación sostenible para tu empresa.